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《2020餐饮行业深度报告》自热火锅、半成品菜爆品市场空间有多大-红板凳餐饮软件
发布时间:2020-12-21   浏览次数:157 次

红板凳餐饮软件拥有扫码点餐、微信点餐、小程序点餐、餐饮软件收银系统、平板点餐系统等子系统,用智慧餐饮助力餐厅经营

近年来,新一代年轻人对于做饭的态度转变,下厨逐渐脱离单纯的家务劳动认知范畴,成为一种生活乐趣;然而快节奏生活压缩了原有的下厨时间,简单易操作,不需太多烹饪技巧的快手菜/预制菜/半成品菜颇受青睐。

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春节期间,疫情导致原本的餐厅堂食和外卖需求被在家做饭承接,生鲜电商销售额同比增长 200%-300%,自热小火锅等方便速食各渠道终端均处于断货状态,下厨房,日日煮等美食烘焙类应用流量暴增,正月初三下厨房 APP 由于登录人数过多出现宕机。

一.净菜/半成品、方便食品

自热产品需求上升,方便速食高端化:

自热火锅/自热米饭等方便速食兼具麻辣鲜香的口味和操作简单的特点,同时因易储耐耗,性价比高,荤素搭配足以满足一餐需要而广受欢迎。春节期间,受疫情影响,在家用餐需求增加,引发小火锅囤货热潮,春节期间到二月初各销售终端均断货,预计一季度自热小火锅订单增量超预期。

类比疫情期间自嗨锅销售情况,各渠道终端均脱销,线上平台虽能下单但基本都为预售,据苏宁大数据显示,仅2月10日至2月13日,苏宁平台自嗨锅销量同比增长 370.27%;据每日优鲜2020.01.23-2020.02.23 统计数据显示,自嗨锅销量环比增长12 倍。

预期疫情过后自热小火锅等方便类食品将作为居家常备,需求保持稳定上升。相比普通泡面等传统方便速食,自热类单品价格平均在30元以上,拉面说、螺狮粉、康师傅速达面等方便料理单品价格在12-22元不等。

1、自热小火锅市场空间及测算

自热小火锅升维降维双向抢占市场,前景广阔。自热小火锅也称方便火锅,2015 年问世,2016下半年在微商渠道初 现端倪,17年3月春季糖酒会开始进入快速发展期。自热小火锅拓展了火锅食用的场景,满足人们在不同场景都想吃上火锅的需求:

自热小火锅满足了一部分“偶尔吃好一点”的消费升级需求,如住校学生,跟团游中老年人,郊游家庭等,具有替代部分方便面的属性。

从品类上自热技术能弥补火锅难以外卖的不足,相较于部分外送火锅的价格而言更具性价比且操作更为简,均价低于外卖平均45元的客单价,因而从品类讲对外卖存在一定替代,解决部分消费者或单身人群“懒于出门”“一人食”的火锅需求。

对自热小火锅市场空间进行测算:替代方便面的升级需求(升维):方便面目前市场空间为500亿元,考虑高单价的盒装产品适用范围更广,假设产品均价4元/包,则消费频次为125亿次。由于自热小火锅和方便面客单价差异较大,因此我们假设自热小火锅对方便面是销量的替代而非销售额的替代,即替代了1%的方便面消费频次,则自热小火锅替代的消费频次为1.25亿次,以自热小火锅30元的产品均价算,此部分替代方便面的升级需求市场为38亿元。

替代部分外卖的类火锅品类:根据艾瑞数据,2018年我国外卖市场市场规模达到 5192 亿元,外卖客单价大约为45 元。由于和自热小火锅30 元的客单价存在差异,我们依然假设自热小火锅对外卖是销量的替代而非销售额的替代,并假设每单外卖合理的用餐人数为1.5 人,且外卖 2%的销量能被替代,则自热小火锅替代外卖的需求规模大约为100 亿元。

替代传统堂食火锅的便捷性需求(降维):传统火锅目前市场空间4000亿元,假设对其替代 1%,即40亿元的替代规模。

由此可大致算出自热小火锅整体市场空间约180亿的规模。就目前而言,2018年颐海国际该品类收入 4.45 亿元,假设,颐海未来在自热小火锅市场的市占率能达到为3%(由于自热小火锅行业快速发展,市占率略低于成熟的火锅底料市场6.8%的市占率)。目前行业尚未成熟,仍在快速发展,下沉空间较大,未来市场前景广阔。

2、懒人经济推动方便料理细分化和高端化

一些受众广,市场教育基本完成的品类出现了中高端品牌,比如主打日式拉面的拉面说,主打湖南米粉的霸蛮,李子柒,螺霸王,好欢螺售卖的螺狮粉等。这些品牌相比于普通泡面等传统方便速食更加精致,食材讲究,味道尽力还原堂食,符合快节奏城市生活和“宅”经济,适合一人食,烹饪步骤简单易操作,配料齐全只需开火煮;价格与传统方便面拉开差距,定位中高端;初期发力线上渠道,以淘宝京东等电商平台或小红书等内容电商为主,后期逐 渐在线下便利店或商超铺货。

高端方便料理通过食材升级,技术升级(自嗨锅采用冻干技术更好的还原了食物本身口感),品类拓展(意大利面,重庆小面,红油面皮等),口味创新(雪碧味拌面)刺激需求,打破了人们对于方便食品不健康的传统印象。疫情期间,螺狮粉品类热度上升,微博话题“螺狮粉还不发货”共有541万阅读量,各电商平台螺狮粉销量创新高,李子柒旗舰店螺狮粉(3袋装)月销量100万+,好欢螺旗舰店螺狮粉(3袋装)月销量45万+,佳味螺旗舰店螺狮粉(3袋装)月销量10万+。

预制菜:餐企发力半成品预制菜,净菜或成生鲜电商盈利点:红板凳,眉州东坡,西贝为代表的餐饮企业开始在疫情之后发力零售产品,红板凳上线半成品预制菜;眉州东坡也开始售卖东坡肉等半成品方便菜;西贝围绕自身特色推出“西贝甄选”系列,包括门店同款牛大骨,羊杂汤,粗粮等等。规模化餐企自身拥有较强供应链和中央厨房优势,加之门店终端分布广泛,已有品牌认知度较高,更容易 将食品制造业务拓展到 C 端。线下以餐饮门店为零售端口,线上通过微信群/小程序或淘宝京东等第三方平台售卖。

而广州酒家,陶陶居等老牌粤菜餐企依托自身原有粤菜烹饪技术和品牌优势,推出速冻食品和半成品炖汤等方便菜。广州酒家依托线上电商平台销售豆沙包,奶黄包,虾饺,烧卖,糯米鸡等广式点心,陶陶居线上销售以各种粤式内 容炖汤为主。

对于生鲜电商而言,发展净菜、半成品可以巩固便捷性壁垒。相较于大卖场而言,净菜半成品更符合到家生鲜便捷 性的定位,也具有更高的附加值。美国半成品净菜外卖平台 Blue Apron 已于2017年6月实现IPO,而国内半成品净菜市场现仍处于培育阶段,较突出的企业属“红板凳”旗下的蜀海,依托红板凳的品牌优势和自身供应链优势推出“捞派羊肉”“捞派毛肚”等产品(疫情期间也上线了生鲜食材配送业务)、以及背靠“望湘园”的净菜电商我厨。

叮咚买菜上线净菜半成品专区,位于快手菜一级入口下,小包装规格且价格适中。盒马鲜生上线了鲜做半成品,“盒 马工坊” 标签之下为自营品类,也与上海小南国等餐企合作售卖其他品牌半成品。随着中央厨房、冷链物流以及农 产品加工技术的发展,解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类或大有可为,到家生鲜电商提前布局有助于巩固其便利性和差异化壁垒。

开发自有品牌以巩固低成本壁垒。我国农产品品牌建设落后,给渠道树立品牌留下巨大的施展空间。一方面零售渠 道做自有品牌,能对价格有更强的发言权,提升产品的溢价能力,生鲜电商能实现有质量的增长,另一方面品牌形 象的建设也能给企业带来更多流量和价值,强大的顾客黏性也为零售企业带来竞争优势。

2017年盒马鲜生推出“日日鲜”获广泛关注,永辉也上线了“永辉优选”系列,经营范围包括休闲零食,家居日用,粮油酒水等。未来围绕 自有品牌的竞争将更激烈,生鲜电商可通过大数据分析针对周边目标客户开展针对性商品开发,更体现其数据价值。

规模渐大流量优势显现后,品牌广告属性增强。除了自身提高盈利能力,跑平模型外,一旦规模逐渐放大,流量优 势形成,对于消费品品牌而言又是一个新渠道。而生鲜电商相对于传统 KA 而言,消费更加高频,更能触到新一代 消费群体,渠道的传播属性将增强,对于食品、日用、甚至厨房周边用品等高毛利率品类而言,生鲜电商的广告变现价值凸显。

另外,生鲜电商对消费数据的掌握更能帮助品牌完成精准营销、新品推广以及消费者意见的反馈。

二.多视角看中式复合调味料行业

酸菜鱼、小龙虾调味料等逐步成为中餐中较大的品类,水煮、麻婆、藤椒等用料较多、工序复杂的调味料也渐渐成为居家常备,口味不断丰富,未来市场空间有望进一步增长。疫情期间,除医院和政府机关外,酒店、学校、国企等大B端食堂停工,小B餐厅也大多歇业,复合调味料以家庭消费为主。疫情培养了年轻人在家做饭习惯,加速了复合调味料在C端的渗透,预计未来年轻人下厨将更依赖于复合调味料。

偏可选消费的复合调味品,怎么看待市场空间和集中度?

当前中国复合调味料市场渗透率低,未来有望持续增长。根据国际市场调研机构Frost & Sullivan数据,我国复合调味品的市场规模从2013年的557亿元人民币增长至2017年的1091亿元人民币,年复合增长率为15.83%。

从人均消费数据来看,中国调味料人均年度开支由2010年的169.8元增长至2015年的300.5元,增长77%,预计2015至2020年继续实现56%的高增长达到469元。其中,中国复合调味料人均年度开支由2010年的26.5元增至2015年的54.6元,复合增长率为15.6%,预计2015至2020年实现93%的增长达到105.4元。

中式复合调味料市场空间及测算统计局数据显示,2018年全国社零中的餐饮收入按人均口径计算约为3,061元/人,全国居民人均消费支出中食品烟酒消费为5,631元,其中剔除占比13%的烟酒和饮料两个子分类,2018年居民人均食品&饮食消费为4,899元(平均约14元/人/天),这相当于人均在家烹饪就餐的消费金额。

可见我国目前在家就餐和外出就餐的比例大约为62%和38%。随着我国人均GDP 的增加和生活节奏的加快,在外就餐占比从2001年的18%不断攀升,经我们测算的38%比例数据较符合我国目前的实际情况。

根据Frost & Sullivan研究,2015年中国调味料人均年度开支300.4元,其中复合调味料人均年度开支为54.6元,且中式复合调味料人均年度开支为8.4元。预计2020年中国人均年度复合调味料支出能达到105.40元人民币,国内复合调味料市场发展空间巨大。

火锅底料:中式复合调味料代表

中国火锅调味料(包括底料和蘸料)市场一直竞争激烈,市场较为分散。除了中高端市场分类外,我们认为还能从区域口味和品牌的企业背景来划分。

(1)按区域性划分,目前火锅底料市场基本能分为显著的北方蒙料和南方川料两个派系:

北方蒙料:小肥羊、内蒙古草原红太阳、大牧汗、草原阿妈等。

南方川料:红板凳、红九九、天味、德庄等。

虽然北方系品牌也会生产研发辣汤火锅底料,川料系也会生产番茄、菌汤以及清汤底料,但由于消费者认知等因素,在麻辣口味上北方系品牌对川料品牌造成直接冲击,相反川料系品牌不断研发生产的各种口味清淡或者较为综合的底料产品可能会分流非辣味底料市场。目前市场上的火锅底料仍以南方川料为主导,北方系底料由于受众有限,市场占比还较小,2015年火锅底料品牌仅有红太阳进入Top5,市场占有率2.7%。

(2)按企业背景划分,火锅底料市场还能划分为餐饮品牌和食品加工品牌:

餐饮品牌:以红板凳为典型代表,早年通常是以餐饮门店为起点实现品牌树立,在快速复制拓张的需求下不断向上游延伸,通过建立中央厨房、底料生产线来实现底料口味的标准化,随后将底料产品进一步商业化实现对外销售。目前这些品牌的餐饮门店和底料销售业务通常同时进行,但除了红板凳外,其他餐饮品牌门店仍处于区域发展阶段(尤其是重庆本地品牌),尚未拓展到全国。例如小龙坎、德庄、桥头、秦妈、王家渡等。

食品加工品牌:以天味为代表,没有经营任何餐饮门店而完全以食品加工业起家,以底料口味打出自身品牌。由于是食品生产企业出身,其经销商体系建立得较早,且较为完善,渠道更加下沉。与食品快消类品牌相比,部分品牌因品牌力有限,难以实现跨区域扩张,仅在特定区域形成一定品牌效应,例如红九九、周君记、秋霞等。

综上分析,就颐海国际而言,主要竞争对手在区域上看仍是南方川料系品牌。从企业背景的角度进行横向比较,颐海国际享受了红板凳在火锅行业中全国性龙头地位的品牌红利,在餐饮品牌中除了小龙坎由于采取加盟模式实现了快速全国扩张(2018年合作门店达到823家,营业门店突破710家),其他的餐饮品牌多是区域直营为主,尚未实现全国化扩张。以餐饮业态为主、食品加工业务为辅的模式对颐海的竞争威胁并不大。

预计2021年餐饮市场(外出就餐)整体规模约为5.8万亿。假设其中25%为火锅类(火锅+冒菜+串串+香锅等)的餐饮需求,则火锅类市场需求约为1.45万亿。我国餐饮企业的食材成本通常占收入的35%左右,假设火锅类餐饮的食材中15%为底料,可以得到火锅类餐饮的底料市场整体需求为763亿,即若所有火锅餐厅都使用工厂生产产品,则火锅调味料潜在规模2021年可达到763亿规模。我们预测底料工业化产品在火锅餐饮行业的渗透率约为50%,即火锅调料产品的市场规模为374亿元。

来源:新食材

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