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加码餐饮市场,三全战略大调整!速冻食品企业如何拿下餐饮渠道?-红板凳餐饮软件
发布时间:2020-10-23   浏览次数:13 次

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原标题:加码餐饮市场,三全战略大调整!速冻食品企业如何拿下餐饮渠道?

2018年我国餐饮业零售总额为4.27万亿元,同比增9.5%,高于整体消费品增速的9.0%,2010-2018年复合增速达11.7%,驱动因素在于城镇化率提升、家庭小型化推动在外就餐人数以及频次增长。

与国际市场比较,我国餐饮渠道速冻食品消费有较大提升空间。日本速冻产品餐饮渠道占比70%,而我国仅占比不到5%,随着城镇化率与餐饮连锁化率提升,同时消费者对饮食时间要求提高,我国餐饮渠道速冻食品消费有较大提升空间。

速冻食品企业该如何布局餐饮渠道?

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餐饮景气度高,第三方服务需求提升

根据《2017年中国购物者报告》,2013-2016年我国消费者餐饮总消费额复合增速6%,其中家庭烹饪、外卖、在外用餐增速分别为3%、44%、10%。

随着在外用餐人数增长、中产阶级消费水平提升,消费者对餐饮品质与品牌关注度加强,将进一步推动餐饮连锁化率上行。由于供应链成本高,连锁餐饮对第三方餐饮服务需求增长:为了保持产品标准化、口味稳定性,连锁餐厅的供应链成本占比和值将增长。而集食材制作、物流匹配、售后服务于一体的第三方餐饮服务将大幅提高餐厅的供应链运行效率。

人工、租金成本上涨是第三方餐饮服务需求提升的另一重要因素。相较于自制菜品,第三方餐饮服务将为餐饮企业节省人工成本,并通过规模化采购降低原材料成本。近年来餐饮业劳动力成本、租金成本不断上涨,一方面经营不好的小餐饮店被淘汰,另一方面餐饮店对节约成本、提升产品质量的要求更高,第三方餐饮服务需求提升是必然趋势。

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三全餐饮业务收入利润率齐飞

三全餐饮业务2018年占比大约10%,利润贡献占比约36%,餐饮业务处于较好的成长态势,2018年餐饮业务收入规模增长46%,结合公司战略调整时间点分析,三全餐饮业务2018年下半年增速更快,2019年三全餐饮业务势头继续良好。

由于营销费用低、产品与服务附加值高(包含研发服务、物流服务等),餐饮市场的净利率高于三全零售市场,2018年餐饮市场净利率达6.6%,而零售市场仅为1.3%,三全整体净利率从2017年的1.37%提升到2018年的1.83%。

目前,三全餐饮市场业务包括:1)流通渠道:为规模较小的餐饮主体,例如小餐馆等提供标准化产品,这一渠道公司主要采取经销商模式;2)直销渠道:面向大型连锁餐饮,一般提供定制化产品与服务,公司深入产品设计、研发、生产、物流、营销等环节,提供一体化服务,公司与肯德基、永和大王、红板凳、巴奴等大型餐饮合作成功案例是其高水平研发实力、高效的供应链管理能力的体现,例如:

红板凳三全餐饮于2015年开始与红板凳合作,三全餐饮为红板凳相继推出茴香小油条、捞面面节(自制烩面繁琐、后厨保存和操作都相对不易)等产品,并在后期跟踪发现茴香小油条并不适用于煮火锅的场景后(消费者更多是直接吃),推出耐煮的火锅油条。

永和大王:区别于火锅行业,快餐行业的特殊性要求门店菜单的更新速度要快,企业需要丰富的产品储备。三全食品与永和大王合作,不仅提供从菜品规格到烹饪方式的方案,更提供门店菜单到出餐方案设计综合一体化服务,相继推出素春卷、手抓饼等爆款点心。

与此同时,全国化的产能布局可以使得公司就近生产与运输,降低物流成本,提升流通效率。目前三全已经形成全国化的产能布局:分别在郑州、成都、天津、太仓、佛山等地建有生产基地,合计速冻产品产能75.42万吨,其中天津基地(产能9万吨)于2018年末达产,佛山基地(产能11.76万吨)、太仓基地(产能7万吨)截至2018年底工程进度分别为70%、66%,随着项目投产产能将进一步释放

此外,三全原零售市场生产设备可与餐饮市场形成共享:由于零售市场和餐饮市场对厂房和设备的要求相似(对定制产品会有专门的设备,但是整体改造幅度不大),因此公司原先建设的针对零售市场的生产设备可用于餐饮市场,通过公司餐饮市场的开拓,可提升公司生产设备的产出率,以降低生产成本。

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餐饮渠道:新品开发、渠道开拓是增量

1)新品类推动餐饮销量提升:目前三全在餐饮渠道已经开发6个系列68种产品,但远不及流通渠道的超400种产品,依托高水平研发实力,以及内部自下而上的产品开发,三全预计将持续推出新品,另外,三全在建产能也为新品投入市场提供生产保障。

2)流通渠道潜力大:三全的餐饮事业部在全国40个省市或地区设立销售分公司,与当地的经销商对接,进行扁平化管理。相较于零售渠道,三全餐饮市场的渠道拓展仍有较大空间:截至2018年,三全餐饮事业部的经销商数量是零售渠道的1/5,餐饮业务的流通渠道拓展空间可观,同时三全也在积极投入,于2019年新编制100名销售人员,预计未来开拓流通渠道力度将持续增强。

3)直销渠道量价齐升:定制客户数量增长:三全在零售渠道塑立的品牌力+与多个餐饮企业成功合作的案例,使得三全餐饮市场具备强品牌力,随着餐饮连锁化率提升、成本上涨,预计三全餐饮市场的定制客户数量将维持增长。

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零售渠道:地位稳固,体制优化是新变量

三全是速冻米面的龙头,具备强品牌力:市占率达28.3%,高于思念(19.2%)、湾仔码头(16.8%),由于KA渠道消费品收入放缓、三全产品渗透率已较高、以及速冻食品行业竞争激烈,三全零售渠道收入仅增长2.2%,整体销售费用达28.57%。

品类高端化多元化:三全具备较强的产品研发实力,不断推出新品,创造消费者需求,三全于2014年推出高端水饺—私厨系列,2018年三全推出私厨超级虾皇水饺、状元墨鱼韭菜水饺、儿童组合装系列等40多个新产品,通过品类多元化与高端化推动零售渠道收入提升。

渠道深耕与优化:三全采用精细化、扁平化的渠道管理模式,除了大客户直营渠道,三全在重要的地区设立销售分公司或者子公司,同时在其他地区派销售专员,与经销商形成紧密合作,并在KA渠道渗透率较高下,逐步深入新零售、便利店、电商、团购等渠道。

体制优化:三全计划于2019年4月将餐饮渠道的内部机制改革引入零售渠道,加大员工开发新品、推广产品的积极性,我们预计体制优化将为零售业务带来新的发展动力,运行效率有望提升。

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积极应对成本上行压力

猪价上涨背景下,三全成本端面临上行压力,对此,三全通过进口猪肉替代、推出素饺子等产品、直接提价等方式积极应对,另外,成本上行将促进行业价格战缓和,推动净利率平稳甚至上行。

根据披露,三全15-17年猪肉水饺收入分别为11.7亿元、12.8亿元、13.5亿元,平均占三全水饺收入的69.6%,而水饺收入占三全总收入的34.7%(2018年数据),因此猪肉水饺收入仅占公司总收入的24.2%。

其次,根据公司招股说明书,肉类成本占公司水饺、粽子、速冻面点成本的33.1%、8.6%、6.8%(采用三年及一期平均),据测算,猪肉成本占三全总收入的比例为6.9%,即猪肉采购单价上涨10%,不考虑产品结构和成本结构的变化,对公司毛利率的影响为-0.69个百分点。

在行业成本上行、毛利率承压的背景下,三全预计价格战或减弱,竞争格局改善,销售费用减少,有利于公司净利率回升。

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编辑┃新食材

来源┃安信食品饮料

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