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为什么餐饮企业要打造爆款产品?-红板凳餐饮软件
发布时间:2020-10-23   浏览次数:10 次

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餐饮软件

原标题:为什么餐饮企业要打造爆款产品?

|建议阅读时间:2~4分钟

在开始今天这个话题前,我们先来看一组数据:

17年餐饮收入将达到3.9万亿元,较2016年餐饮收入上涨8%,但餐饮总门店数下降3.48%,尽管每年餐饮从业人数不断递增关店潮频发,仅北上广深2016年下半年就关店16万家。

(数据来源:餐饮白皮书)

△寒冬下的餐饮市场

纵观整个餐饮市场,发现各类餐饮品牌都面临这样的问题

●产品线很多,主推的产品是什么?

●想要主推产品,但影响力度总是不够?

●提升品牌力度,但不知道从哪里入手?

很多品牌有毛利不足,产品SKU繁重,缺乏推广营销等这些问题,想要做的东西很多,但总是没办法深入细化,原因在于——没有产品聚焦。

没有产品聚焦,就没有产品认知;

没有产品认知,就没有品牌认知;

没有品牌认知,则很难占据消费者心智。

01

产品聚焦是在聚焦什么?

在大众意识来说,餐厅的产品即指菜品,而菜品好坏程度最主要的指标是色香味,但事实上在大众的消费感知中,产品则是顾客对门店整个消费流程的体验,是围绕着消费,以菜品服务,店面体验,环境氛围,营销等一系列系统。

△胡桃里贩卖的音乐生活方式

红板凳火锅产品是面面俱到的服务;

和府捞面产品是书房养心环境;

胡桃里产品是沉浸音乐休闲的氛围;

外婆家产品则是无可替代的供应链;

..........

信息时代,消费升级的崛起,餐饮业态也变得多元化,产品聚焦是以产品为核心的餐饮生态系统,但是是否每个餐饮人都能正确找到自己的的优势产品,这是个看似简单却很难的问题。

“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”

这句slogan不是杜中兵想的,而且其门店团队经过千份市场调研得出的结果,事实上我不知道主打毛肚和菌汤之前,巴奴在市场上走过多少弯路,但在所有重点都聚焦到产品之后, 巴奴这两个字不管是在业内还是在消费者心中变得越来越有分量。

△毛肚和菌汤是巴奴的爆款产品

聚焦产品不仅仅是单一的追求产品的,更重要的围绕产品所产生的一切服务,仪式感,场景,文化,故事等,打造的产品体系,即产品+。

产品聚焦是打造超级品牌的原点,产品+是原点的萌发,围绕原点打造一系列的生态体系,并将资源优势围绕在一个点打穿市场,从产品认知到品牌认知,占据消费者心智。

02

产品到爆款产品的距离有多远?

超级产品,我们更多的是在快消领域和互联网领域,小米手机是爆款,滴滴软件是爆款,可口可乐也是爆款,爆款是一切以用户需求出发,更大效率的满足大部分人的消费需求。

△互联网爆品:小米手机

同样的放在餐饮市场也是一样,不同的是整个消费场景中,所谓的“产品”变得更加多元化和体系化。

对于餐饮企业来说,爆款不一定是菜品,但一定有一个爆炸卖点。

爆炸卖点一定是耳目一新的。

拿菜品来说吧,这两年餐饮市场上基本火过一波的产品有:肉松青团,奶盖,软欧包,小龙虾,潮汕牛肉火锅,牛蛙,鱼头,卤鹅......

看下来这些虽然属不同品类,但都有一个共同特点——改变了原来消费者对原来产品的认知。

△喜茶将茶饮塑造一个新卖点

了解过这些产品趋势的朋友大都会有这样的意识,不过是旧瓶装新酒拿来卖,但就是会让大众消费者眼前一亮——哦,原来还有这种操作~

爆炸卖点一定是不可复制的。

一说到不可复制,想必大部分人想到的一定是红板凳,一本《红板凳你学不会》,让不少本着复制去学习的餐饮老板,彻底断了念想。

红板凳的制度和人力系统都可复制,但是多年积累且全员完整贯彻执行的企业文化不可复制;哪怕企业文化复制,但红板凳帝国背后投入的预算比,这也不是一般企业能负担得起。

红板凳还真的很难学会

服务是红板凳火锅的爆款产品,而且是的,有文化壁垒的 ,一般人,真的学不好。

爆炸卖点一定是被大部分人接受的。

“一杯好茶,一口软欧包”,每款茶饮都精心搭配了专属饮品的欧包,一口茶和欧包,有属于自己专属的口感,而且主打健康,精致的美食理念;创造的是具有感仪式感的生活方式。

△奈雪的茶产品备受年轻消费者喜爱

奈雪也在门店空间的整个视觉表达中将颜值、精致、时尚表达的淋漓尽致;门店精选原叶茶礼盒,深度优化用户体验。而奈雪向消费者传达的理念,尤其是被女性广泛接受。

△空间设计将品牌理念传达的淋漓尽致

这也是奈雪一直希望并在努力做到的:用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的方式、温暖的作品、舒服的环境打造美好的生活方式。

03

打造爆款=单品主义?

近些年来餐饮市场出现了不少因单品热卖而走红的餐饮门店,还有不少拿到了天使投资,借着互联网浪潮而在餐饮红海里名声大噪,单品餐饮因“小而精”、“低成本”、“古法匠心”等特点,成了跨界餐饮人的试金石,导致一个肉夹馍成功了,无数个肉夹馍一拥而上,最终却又悄然退场。

△西少爷之后的肉夹馍又有谁

单品因其操作性强、标准化高、供应链简单可掌握、又极易集中营销火力,因此单品很容易打造爆款。有不少餐饮人一味从单品主义出发打造爆款,只是爆款虽火,热度又怎么能赶得上消费者对新鲜事物的新鲜感呢?

举个例子:

每年春天星巴克都会推出樱花系列产品,樱花甜品、樱花冰淇淋、樱花水杯等,这些产品每年上架是的爆款,从朋友圈代购火热可见一斑。但是每年这些产品在门店售卖不会超过两个月,因为这些爆款生命周期短,趁着消费热度未减,及时折损对品牌有益无害。

打造爆款,不是只将眼光盯在单品上,而是以爆款做市场的切入口,围绕整个产品线做经营运营,在整个餐饮红海厮杀中,爆款只是排头兵和冲锋枪,真正举足轻重的还是完善管理的整个产品线,这样建立起来的商业生态,才能形成竞争壁垒。

爆款是加法,不是减法;

爆款是方式,不是方法。

小结:

爆款不一定是产品,也不一定是企业打造的,真正的还是基于品牌基因和消费者需求切合市场去打造的,打造爆款的逻辑就是品牌+用户+市场。

打造爆款不是不要服务,不谈体验,不谈发展,拒绝供应链,回到开始说过的,是聚焦——聚焦产品,聚焦精力,聚焦目光。

围绕焦点,形成产品聚焦,消费者会有更强的产品认知;从产品认知出发,让品牌具有更清晰独特的辨识度,最终品牌占据消费者心智,实现品类逆袭。

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